The Treasure of Paris

Each time when I'm in Paris, I'm surprised by one thing – it seems to me that I've already familiarised myself with many places and mysteries, yet I'm still able to spot another new special feature of this city – invisible at first glance. To be honest, shopping and a crazy store tour have never been my aim when I travel to this city. In fact, I can't recall whether I ever spent more than forty minutes in one of the famous Parisian shopping centres (unless of course, we are talking about Lafayette, but it doesn't count because I was most charmed by the grocery section). In the Internet era, when items created by large fashion houses can be ordered even while I'm lying under a duvet at home in Sopot, it's a waste of time to run between boutiques. It's more important for me to see something different, attend an exhibition, or aimlessly ramble around the city to feel like a true Parisian for a moment.

And that is how I find the most interesting stores – by walking between the tenement houses made from light sandstone allowing the city to have unique lighting at any time of the day. I am delighted to press my nose to shop windows and peek inside. Usually, the trade signs don't say much – Aigle, Dormeuil, or Heschung are brands that did not permeate into the mass consciousness of European citizens. Not because they didn't strive to do so. They just think that luxury products don't need any type of advertisement to reach their customers… in fact, they need something totally opposite.

Most of us associate luxury with something on which we need to spend a lot of money. Meanwhile, the definition mentions two other aspects: high quality and scarcity. Therefore, some brands make every effort to prevent random people from learning about them. First, you need to hear about these brands and reach them, appreciate their tradition and craft (and not the advertisement bought in fashion magazines). Such brands see to the fact that the circle of the visiting guests consists only of individuals who are characterised by good taste. It doesn't matter that the companies will sell fewer products. They want their items to be purchased by appropriate people. This will guarantee prestige and lure other "appropriate" customers.

In each district, from Montparnasse to Montmartre, we will find boutiques of such brands, but one of them has earned my special attention. While other luxury companies spend fortunes on campaigns featuring Hollywood stars, this brand prefers the financial support of Monet Museum (La Monnaie Museum) and preparing an exhibition presenting the mysteries of jewellery craft over the course of the last sixty years. Of course, I'm talking about Boucheron brand – one of the oldest and most luxurious jewellery brands in the world.

***

Za każdym razem, gdy jestem w Paryżu zaskakuje mnie jedna rzecz – wydaje mi się, że poznałam już wiele jego zakątków i tajemnic, a jednak wciąż zdarza mi się dostrzec kolejną cechę szczególną tego miasta, niewidoczną na pierwszy rzut oka. Powiem Wam szczerze, że zakupy i szalony tour po sklepach nigdy nie stanowił dla mnie celu wyjazdu. Właściwie nie przypominam sobie, abym kiedykolwiek spędziła w którejś ze sławnych paryskich galerii handlowych więcej niż czterdzieści minut (no chyba, że mówimy o galerii Lafayette, ale to się raczej nie liczy, bo najbardziej oczarował mnie tam dział spożywczy). W dobie internetu, kiedy rzeczy od wielkich domów mody można zamówić nawet leżąc pod kołdrą w moim mieszkaniu w Sopocie, szkoda mi czasu na bieganie między jednym butikiem a drugim. Wolę zobaczyć w tym czasie coś innego, pójść na wystawę albo chociaż pospacerować po mieście bez celu i poczuć się przez chwilę jak mieszkaniec Paryża.

I właśnie szwendając się tak między kamienicami z jasnego piaskowca, którym miasto zawdzięcza swoje wyjątkowe światło o każdej porze dnia, znajduję najciekawsze sklepy. Z przyjemnością przyciskam nos do witryn i podglądam ich wnętrza. Szyldy zwykle niewiele mi mówią – Aigle, Dormeuil czy Heschung to marki, które nie przedostały się do masowej świadomości mieszkańców Europy. Nie dlatego, że mimo starań im się to nie udało. Po prostu uważają, że luksusowy produkt nie potrzebuje zasięgowej reklamy… właściwie potrzebuje czegoś dokładnie odwrotnego.

Przez większość z nas luksus kojarzony jest z czymś, na co trzeba wydać dużo pieniędzy. Tymczasem definicja mówi jeszcze o dwóch innych ważnych aspektach: wysokiej jakości i trudnej dostępności. Niektóre marki dbają więc o to, aby o ich istnieniu nie dowiedziały się przypadkowe osoby. Trzeba wpierw o nich usłyszeć i dotrzeć do nich, docenić ich tradycję i rzemiosło (a nie reklamę wykupioną w magazynach modowych). Takie marki dbają o to, aby wizytę w ich sklepach składały jedynie osoby cechujące się dobrym smakiem. Nieważne, że sprzedadzą mniej, ważne, aby ich wyroby trafiały w dobre ręce, bo to zapewni prawdziwy prestiż marce i sprowadzi do nich kolejnych „odpowiednich” klientów.

W każdej dzielnicy, od Montparnasse po Montmartre, znajdziemy butiki takich marek, ale jeden zasłużył na moją szczególną uwagę. Podczas gdy inne luksusowe firmy wydają fortuny na kampanie z udziałem gwiazd Hollywood, ta marka woli wspomóc finansowo Muzeum Monet (La Monnaie Museum) i przygotować wystawę opowiadającą o tajemnicach rzemiosła jubilerskiego na przestrzeni ostatnich stu sześćdziesięciu lat. Mowa oczywiście o marce Boucheron – jednej z najstarszych i najbardziej ekskluzywnych marek jubilerskich na świecie.

Muzeum Monet.

płaszcz – MLE Collection (prototyp na przyszły sezon) // buty – Gianvinto Rossi // spodnie – Topshop (model Joni) // kasmirowy szal – MINOU Cashmere // torebka – Chanel // okulary – vintage YSL // sweter w paski (MLE Collection – do sklepu wróci jutro pełna rozmiarówka) //

An old advertisement of Boucheron.

Its founder, Frédéric Boucheron, wanted to start something that would be elite from the very beginning. Since his childhood he had been always interested in jewellery and he quickly started his education in the field. When he was 14 years old, he finished an internship at Julesa Chaise's jewellery workshop and was employed in the well-known Tixier-Deschamps. The company had its headquarters in the arcades of the famous Palais-Royal which were the main area for the rambles of Parisian aristocracy. It was probably where young Frédéric, owing to careful observation, learnt what today's world would call great PR. When he faced the decision to open his own boutique, he knew that it's better to start with even the smallest store in the luxury district than a beautiful salon in an inappropriate place. It was a great risk because his whole family decided to put their all savings into Frédéric's company – all of the family members truly believed in his talent.

The apt jeweller sensed everything right and could quickly open a new larger store. When choosing a store that was located one kilometre away from Palais-Royal, he probably had no idea that one hundred years later it will become one of the most expensive real properties in the world as each tenement house, each square metre on Vendome Plaza is a real gold mine. This is precisely where Madame Pompadour was buried, where Frédéric Chopin spent his last days, where Coco Chanel lived for years – Vendome Plaza has always gathered remarkable people and has become a natural background for the equally unique stories of their lives. From Hemingway to Princess Diana. It is also one of those places that hasn't changed much from the beginning (apart from the statues of the consecutive French monarchs, which were pulled down and erected anew, located in the centre of the plaza). Allegedly, Frédéric purposefully chose a store on the corner from the southern side – he wanted the sun rays reaching his shop windows to highlight the glow of diamonds appropriately. I don't know whether it's true, it was difficult to pass by it indifferently regardless.

Below, you will find photos from the exhibition as well as a few old photos from the private archives of the Boucheron clan. In Poland, you can buy the brand's products only here.

***

Reklama Boucheron sprzed lat.

Jej założyciel, Frédéric Boucheron, od samego początku chciał stworzyć coś elitarnego. Już od dziecka pasjonował się biżuterią i szybko rozpoczął edukację w tym kierunku. W wieku czternastu lat ukończył praktykę w zakładzie jubilerskim Julesa Chaise'a i znalazł pracę w słynnej Tixier-Deschamps. Firma ta miała swoją siedzibę w arkadach słynnego Palais-Royal, które były głównym kierunkiem spacerów paryskiej arystokracji. To pewnie tam, dzięki wnikliwym obserwacjom, młody Frédéric nauczył się tego, co w dzisiejszych czasach nazwalibyśmy dobrym PR-em. Gdy stanął przed decyzją otwarcia własnego butiku, wiedział, że lepiej otworzyć nawet najmniejszy sklepik w ekskluzywnej dzielnicy, niż najpiękniejszy salon w nieodpowiednim miejscu. Dużo ryzykował, bo cała rodzina postanowiła przeznaczyć swoje oszczędności na jego firmę – wszyscy wierzyli szczerze w jego talent.

Zdolny jubiler miał nosa i szybko mógł pozwolić sobie na otwarcie nowego, większego sklepu. Wybierając lokal oddalony ledwie o kilometr od Palais-Royal nie wiedział pewnie, że sto sześćdziesiąt lat później stanie się on jedną z najdroższych nieruchomości na świecie, bowiem każda kamienica, każdy metr kwadratowy na Placu Vendome to prawdziwa żyła złota. To tam pochowano Madame Pompadour, tam Fryderyk Chopin spędził swoje ostatnie dni, tam przez lata mieszkała Coco Chanel – Plac Vendome od zawsze skupiał wokół siebie niezwykłych ludzi i stał się naturalnym tłem dla równie niezwykłych historii ich życia. Od Hemingway'a aż po księżnę Dianę. To również jedno z tych miejsc, które od czasu powstania zbytnio się nie zmieniło (pomijając burzone i na nowo stawiane posągi kolejnych władców Francji na środku placu). Ponoć Frédéric celowo wybrał lokal na rogu od południowej strony – chciał, aby promienie słońca padające na witryny jego sklepu dobrze podkreślały blask brylantów. Nie wiem czy to prawda, ale tak czy siak ciężko było mi przejść koło tego miejsca obojętnie.

Poniżej zapraszam Was do obejrzenia zdjęć z wystawy oraz kilku starych fotografii z prywatnych archiwów klanu Boucheron. W Polsce biżuterię marki można obejrzeć lub zakupić jedynie tutaj.

Original jewellery designs. Animal motifs are Boucheron's identification mark.

Oryginalne projekty biżuterii. Motyw zwierzęcy to znak rozpoznawczy Boucheron.

Cat Vladimir is a real character. In the past, he lived in one of the boutiques on Vendome Plaza. He basked on the necklaces worth millions and welcomed each guest. His image was used in one of the advertising campaigns.

Kot Vladimir to prawdziwa postać. Przed laty zamieszkiwał butik na Placu Vendome, wygrzewał się na koliach wartych miliony i witał z każdym gościem. Jego wizerunek został wykorzystany do jednej z kampanii reklamowych.

One of the most famous Boucheron projects. This is the brand responsible for the snake motif in the world of jewellery. Frédéric designed this necklace for his wife, Gabrielle.

Jeden z najsłynniejszych projektów Boucheron. To właśnie tej marce zawdzięczamy motyw węża w biżuterii. Frédéric zaprojektował ten naszyjnik dla swojej żony Gabrielle.